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【大前研一NEWS視點】「KENCO.COM、大塚製薬、雀巢、麥當勞」以價值鏈思考其執行策略

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KENCO.COM:後藤玄利社長卸任
大塚製薬:收購巴西Jasmine公司 (健康‧機能性食品公司)
雀巢:免費設置咖啡機
麥當勞:麥當勞的負面連鎖效應

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▼專利到期的大塚製薬以不收購渡過難關
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KENCO.COM (健康食品及醫藥品郵購銷售的公司)  8月 27日公佈後藤玄利社長表達卸任之意。該公司對於後滕的卸任,其說明理由是「透過與樂天集團最大化的協同並為提昇企業價值需轉變成為更合適的經營團隊,此舉是最佳的作法」,話雖這麼說,但我卻認為那不是真正的理由。

我認為原因應該是關於OTC薬品(俗通:大眾薬)的網路銷售,是被迫處於成為眾矢之的且也需持續與國家對抗而感到疲乏吧!最近即便是OTC醫薬品以外的商品,也被樂天集團要求配合,所以會被認為是十足的壞蛋吧。雖然非直接聽到的,但也不算是推測,我想恐怕是對現狀無法忍受才缷任的吧!就算是我也討厭盡和情況不好的國家對手來打交道。

大塚製薬在8月28日公佈透過法國子公司Nutrition.& Santé收購了巴西健康・機能性食品的最大廠Jasmine公司。Jasmine全部股票將於本月內取得,收購費用上看數十億圓。這是大塚集團第一次在南美開展食品事業。另前日公佈的中期經營計劃包括迎接主要的抗精神病藥「Aripiprazole(簡稱ARP)」,雖然2015年4月在美國的專利就要到期,但發表了將透過擴大新藥的銷售,預計目標在2018年回復業績。以ARP來說它是佔大塚控股公司4成銷售額的主力商品。

世界上的製藥公司對專利到期一般的對應方式就是收購其他公司。例如;武田薬品以約2兆日圓收購美國Millennium Pharmaceuticals以及瑞士Nycomed。市場上雖也有擔心會受到專利到期問題的影響,但仍依據中期經營計劃並不收購其他公司,而是預計多半只以自己公司的商品來渡過難關的話,是能讓人留下非常好的印象。

發表以自己公司的商品來渡過難關的大塚製薬,確實之後也帶給大塚控股的股價達到有史以來的高峰,但老實說,我認為是有點超出能力所及。Bon Curry、POCARI SWEAT是很有名,但本業還是醫療公司,本期已成為日本收益增加最多的製藥公司。僅以自家公司產品來彌補專利到期的缺口,在世界上是很少見的,相當特殊的。

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▼ 在雀巢、麥當勞、LINE中所看見的各種問題
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日本雀巢發佈以活用自家開發的咖啡機來開拓咖啡的需求,從運輸業及高齡者設施的設置開始無償出借企業咖啡機,目標是在2020年將顧客數提昇為目前的3倍50萬件,市佔率相較於家庭方面的37%包含家庭以外的辦公室僅止於3%。使用獨自開發一次只做一杯的咖啡機,其目標是發掘出家庭以外的需求。

日本人喝即溶咖啡的比率仍是最多的其次是普通咖啡,對於這樣的市場,雀巢想開展所謂「普通可溶」新做法的咖啡生意,我個人認為那是非常不容易弄懂的。想要以「非即溶」為切入點的訴求是可以理解的,但那並不是日本人所熟悉的語彙,能對這名字馬上有感覺的人大概沒有吧!

引用喝茶時有「早上摘的」或、『綾鷹』那樣「要放入小茶壺」等聽到那樣時就會有感覺也就會想喝,這能賣得好也是可以理解的,但對於世界品牌的雀巢,我認為一起步就錯得離譜了,對於命名需要再多花一些工夫才是,這樣的時點不得不說是戰略上的錯誤。

8月31日日本經濟新聞以「麥當勞的負面連鎖效應」為題發表新聞,中國上海市採購處發生了使用過期雞肉的事件,日本麥當勞控股公司現有店面的銷售額急轉直下,業績陷入無法想像的窘境,而另一方面正在進行的麥克雞翅促銷活動,其銷售價格美國總公司並未徹底管理,才發現國內整體有8成以上索價過高的問題,這是原田前社長所不可饒恕的「負面遺産」。

雖是號稱原田魔術的原田前社長的經營手法,實際上只是出售經銷權有較大的利益,現有店面的銷售額是減少的。只要看銷售額與去年同月比的變化就可了解。到目前已無可出售的經銷權,在無提昇收益的題材可用下,剛好又浮出了被窮追猛打的食品問題,簡直就是負面連鎖效應,我認為重點在原田前社長所用的「經營手法」是有問題的。

免費通話APP LINE於8月27日發佈正式進入電子商務事業。一起購買商品的話,最低可以半價買到外,也導入贈送禮品等的企劃,目的是將日本國內5200萬會員間的關係與消費連結,LINE營運仍持續著高度成長,但電子商務與APP下載是不一樣的,重要的是要認知之間有很大的隔閡,那就是帳務結算和物流。

在開展電子商務時,打算要有多少顧客,「帳務要如何結算?」、「東西如何送達?」這些都是無法擺脫的要素。因此,關於此2點Amazon建立起比樂天更具壓倒性強大的架構,所以Amazon成為日本第一。「結帳」和「物流」的架構如何建立?這可不是簡單說就可以做到的,同時也需要時間,我認為是非常不容易的。

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▼研讀本次大前老師的觀點後,不知各位有何感想呢?
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LINE活用會員間的關係,發佈正式進入電子商務事業。而有關此新聞,大前老師舉出了LINE在進入此事業時有二個障礙「結帳」和「物流」,大前老師舉例的Amazon擁有入口網,也可用信用卡結帳且之後的配送也建構有可外包的平台,因而成為日本第一。Amazon了解到建構這樣平台的重要性,所以才在神奈川縣小田原市建有大規模的物流中心等設施,為此投入了時間和費用進行備置,因而掌握了絕對的優勢。像這樣試著分析價值鏈,想要與其他公司有差異化其成功的關鍵慢慢地就能看到了。

以上文章由大前研一博士親自撰寫並授權由SBTT(Strategic Break Through Taiwan, Inc.)校稿,委由PMI-TW翻譯,SBTT對以上文章負完全之責任,歡迎轉載。
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原文出處:http://www.lt-empower.com/ohmae_blog/viewpoint/861.php

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